En el marketing de destinos, la invisibilidad es sinónimo de inexistencia. El mercado turístico global es ferozmente competitivo. Un municipio, ya sea una pequeña joya rural o una ciudad costera consolidada, compite no solo con su vecino, sino con destinos en Turquía, el Caribe o el sudeste asiático por la atención y el presupuesto del viajero.
Fitur, que se celebra anualmente en Madrid, no es meramente una feria; es el punto de encuentro neurálgico para el mercado iberoamericano y una de las tres ferias más importantes del mundo, junto con la ITB de Berlín y la WTM de Londres. Para un municipio español, no estar en Fitur envía un mensaje peligroso al sector: “no estamos interesados en jugar en las grandes ligas” o, peor aún, “no tenemos nada nuevo que ofrecer”.
Sin embargo, para un profesional del marketing, “estar” no es suficiente. Poner un mostrador con folletos y esperar a que la gente se acerque es una estrategia del siglo XX. El éxito en Fitur para un municipio radica en la preparación estratégica, la ejecución proactiva y el seguimiento post-feria.
Debemos entender Fitur como un evento híbrido con dos audiencias radicalmente distintas y dos objetivos paralelos:
A lo largo de este artículo, analizaremos los beneficios tangibles e intangibles que justifican la inversión municipal en este evento, estructurándolos en pilares estratégicos.
Posicionamiento de marca y visibilidad institucional (branding territorial)
Para un municipio, la marca destino es su activo intangible más valioso. Fitur es el escaparate definitivo para construir, reforzar o reposicionar esa marca.
1.1. La legitimidad de “estar en el mapa” en marketing, la percepción es la realidad. La presencia física en Fitur otorga una legitimidad inmediata al destino. Para los municipios más pequeños o emergentes, el simple hecho de tener un espacio profesional bajo el paraguas de su comunidad autónoma o diputación, o incluso un stand propio si el presupuesto lo permite, es una declaración de intenciones. Valida al municipio como un actor serio en la industria turística nacional e internacional.
1.2. Control de la narrativa y storytelling un municipio no puede ser todo para todos. Fitur es el momento perfecto para presentar la “propuesta de valor única” (USP) del destino. ¿somos turismo deportivo? ¿somos gastronomía de kilómetro cero? ¿somos patrimonio histórico o naturaleza virgen?
La feria permite escenificar esta narrativa. No se trata solo de fotos bonitas en un panel luminoso. Se trata de cómo diseñamos el espacio, qué experiencias sensoriales ofrecemos (degustaciones, realidad virtual, demostraciones de artesanía) y qué mensajes clave transmiten nuestros técnicos. Es la oportunidad de decir: “este año, nuestro foco es el cicloturismo”, y que todo el sector lo escuche al unísono.
1.3. Diferenciación competitiva en tiempo real vuestros competidores están en el pasillo de al lado. Literalmente. Fitur permite una comparación visual y directa. Si nuestro municipio vecino está promocionando intensamente sus playas, quizás nuestra estrategia en la feria deba centrarse en nuestro interior para captar un segmento diferente, o bien, demostrar por qué nuestras playas ofrecen una experiencia superior (servicios, sostenibilidad, etc.). Esta visibilidad comparativa es un input valioso para ajustar nuestras estrategias de diferenciación.
1.4. Relaciones institucionales y lobbying aunque no es “marketing” en sentido estricto, es vital para el entorno del marketing público. Fitur es un hervidero de autoridades: ministros, consejeros autonómicos, alcaldes y diputados. Para un municipio, la feria es un terreno neutral ideal para el lobbying institucional.
Cerrar una reunión con un alto cargo de Turespaña para discutir un plan de sostenibilidad, o acordar una promoción conjunta con municipios vecinos para crear una “mancomunidad turística”, es mucho más fácil en los pasillos de Ifema que intentando cuadrar agendas oficiales durante el resto del año. Estas alianzas estratégicas se traducen luego en presupuestos y apoyos para campañas de marketing.
El motor de negocio: networking y canal B2B
Aquí es donde poner el foco. El ROI (retorno de la inversión) financiero de Fitur no proviene de los folletos entregados el fin de semana, sino de las reuniones agendadas de miércoles a viernes.
El municipio actúa aquí como un facilitador. A menudo, el ayuntamiento no vende camas de hotel ni menús de restaurante directamente, pero su labor es crear el entorno para que sus empresarios locales vendan más.
2.1. La agenda de reuniones: el corazón de la feria el éxito en Fitur se cocina meses antes. Un equipo técnico municipal competente llega a la feria con una agenda cerrada de 20, 30 o 50 reuniones de alto nivel. ¿con quién?
2.2. Apoyo al tejido empresarial local el municipio debe servir de “paraguas” para sus Pymes. Muchos pequeños hoteleros, empresas de turismo activo o restaurantes no pueden costearse ir a Fitur por su cuenta.
El stand municipal se convierte en su “oficina temporal”. El ayuntamiento les cede espacio para que tengan sus propias reuniones B2B. El beneficio es doble: el empresario local cierra negocios, y el municipio demuestra que su oferta privada es sólida y variada. Un destino con una administración proactiva es más atractivo para los inversores.
2.3. Captación de inversión Fitur también es un lugar para atraer capital. Cadenas hoteleras que buscan nuevas ubicaciones, fondos de inversión interesados en desarrollos turísticos, o empresas de servicios tecnológicos que quieren implantarse en la región. El área de promoción económica del ayuntamiento debe trabajar de la mano con la de turismo en la feria.
Inteligencia de mercado y tendencias (market intelligence)
Como marketeros, sabemos que los datos son el nuevo petróleo. Fitur es una gigantesca fuente de datos cualitativos y de observación directa.
3.1. El “benchmarking” en vivo ya hemos mencionado la observación de la competencia, pero va más allá. Se trata de detectar qué están haciendo los destinos líderes a nivel mundial. ¿cómo están integrando la sostenibilidad? ¿qué tipo de imágenes utilizan? ¿qué nuevos productos turísticos están emergiendo (ej. Turismo de nómadas digitales, turismo regenerativo)?
Pasear por los pabellones internacionales no es turismo, es investigación de mercado. Un técnico municipal debe volver con una libreta llena de ideas adaptables a su realidad local.
3.2. El laboratorio de tecnología (Traveltech) el pabellón dedicado a la tecnología en Fitur (Fiturtechy) es una visita obligada. Aquí es donde un municipio puede entender el futuro del sector.
Un municipio que ignora la tecnología está condenado a la obsolescencia. Fitur es el lugar para encontrar proveedores y soluciones que modernicen la gestión del destino (destinos turísticos inteligentes – DTI).
3.3. El pulso de los medios y prescriptores la prensa especializada, bloggers de viajes e influencers se concentran en Fitur. La sala de prensa es un hervidero.
Para un municipio, organizar una rueda de prensa efectiva (que ofrezca noticias reales, no solo declaraciones políticas) o agendar entrevistas “uno a uno” con periodistas clave es fundamental para conseguir “earned media” (publicidad gratuita en forma de artículos o reportajes). Convencer a un influencer de viajes reputado para que visite el municipio en un blogtrip posterior puede tener un impacto promocional masivo.
Promoción al cliente final (B2C – fin de semana)
Llega el fin de semana y Ifema abre sus puertas al público general. Miles de madrileños y visitantes buscan inspiración para sus próximas vacaciones. La estrategia cambia radicalmente.
4.1. Marketing experiencial y sensorial el público final no quiere reuniones; quiere ser seducido. Aquí el marketing municipal debe desplegar sus armas más creativas. El stand debe convertirse en un teatro.
4.2. Testeo de producto y feedback directo el fin de semana es un focus group gigante. Los técnicos que atienden el mostrador tienen la oportunidad de escuchar directamente al turista potencial. ¿qué preguntan más? ¿qué les sorprende? ¿qué concepciones erróneas tienen sobre el destino?
Si el 80% de la gente pregunta por rutas familiares y nuestros folletos solo hablan de vida nocturna, tenemos un problema de alineación de producto que Fitur nos ayuda a detectar inmediatamente.
La medición del éxito (kpis y roi)
Volvemos a la pregunta inicial de los escépticos: ¿ha merecido la pena el dinero? Como docentes de marketing, debemos insistir en que todo es medible, aunque en el sector público el ROI es más complejo que un simple “ventas vs. Costes”.
Debemos establecer Kpis (Key Performance Indicators) antes de ir a la feria para evaluar su éxito posterior:
5.1. Kpis cuantitativos (ejemplos):
5.2. Kpis cualitativos (ejemplos):
Una informe post-feria riguroso, que cruce estos datos con el presupuesto gastado, es la única herramienta válida para justificar la inversión ante la ciudadanía y la oposición política.
La feria como inversión estratégica
Para un municipio, acudir a Fitur no es un acto de vanidad, es un acto de responsabilidad económica y estratégica. Es el momento en que el destino “sale a vender” y a defender su cuota de mercado en un entorno globalizado.
Los beneficios son poliédricos: desde cerrar acuerdos con touroperadores que llenarán hoteles meses después, hasta reposicionar la marca en la mente del consumidor final, pasando por aprender las últimas tecnologías o apoyar a los empresarios locales.
Sin embargo, recordad siempre esto: Fitur solo es rentable si se profesionaliza. Requiere meses de preparación previa (agenda, diseño, estrategia) y meses de seguimiento posterior (convertir contactos en contratos). Ir a “ver qué pasa” es un gasto; ir con una estrategia de marketing definida es una de las inversiones más potentes que un municipio puede hacer por su futuro turístico.
Como profesionales del marketing, vuestro reto será liderar esa profesionalización, transformando la presencia en ferias de un acto protocolario a una máquina de generar valor para el territorio.
